La generación del automimo (Jaume Collell)

NUEVOS HÁBITOS
En diez años, ha aumentado el público de gimnasios y centros de estética, así como la atracción por las dietas y las medicinas alternativas. También aparece una generación que dicta las nuevas normas de consumo.

Foto: Marc Arias 

La primera década del siglo XXI arranca en España con la aparición de dos programas de televisión que marcan tendencia: Gran Hermano (2000) y Operación Triunfo (2001). Desde entonces, el ojo catódico se erige en un poderoso Pigmalión que dicta las pautas de comportamiento imprescindibles para alcanzar fama y notoriedad. Estos programas moldean con persuasión y efectividad los deseos de la juventud, este segmento de población propenso a adquirir nuevos hábitos, porque la gente madura, quizá por un privilegio de la edad, siempre hace menos caso al dictado de las modas.
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La posibilidad de acceder a la fama sin necesidad de mostrar ninguna habilidad especial conlleva, a su vez, profesar el culto al cuerpo. A raíz de tal imperativo, se incrementa de forma espectacular el público que se inscribe en gimnasios y centros deportivos. Paralelamente al auge del ejercicio físico dirigido y del wellness, las clínicas de cirugía estética van creando la urgencia de modificar aspectos anatómicos, sobre todo en la mujer, incluso, innecesariamente, a edades muy tempranas. Además, junto a las tradicionales líneas de cosmética femenina, en los últimos diez años prolifera la oferta de productos de belleza para hombres.

En el capítulo de la salud personal destacan los nuevos hábitos dietéticos, basados en el consumo de los llamados productos naturales o de cultivo biológico. Mientras los jóvenes se llevan la fiambrera al trabajo, los séniors, lejos de estar pendientes día y noche del clásico colesterol, se apuntan a la detección de los niveles de los ácidos omega tres y la acción de los radicales libres, casi como un precepto religioso. Claro que tal devoción encuentra su contrapeso en la práctica de las medicinas alternativas, muy lejos de otras novedades en claro ascenso como la medicación de la felicidad, para combatir cualquier atisbo de depresión, y la garantía de una puesta a punto de la sexualidad, gracias a la venta diversificada de muletas farmacológicas que curan desde la impotencia a la eyaculación precoz.

Aunque la infertilidad también es ampliamente tratada durante estos diez años, el aumento de las adopciones internacionales, sobre todo de niños rusos y chinos, progresa abruptamente a un ritmo de un 30% anual hasta el 2005. En los últimos cuatro años se registra un parón de concesiones: de unos 40.000 certificados de idoneidad, sólo la mitad consigue una adopción. Estas nuevas familias se consolidan junto a otros núcleos de convivencia, formados por personas del mismo sexo, hecho al que contribuye la promulgación de la ley de Matrimonios Homosexuales del 2005. Otra ley, la antitabaco, que entra en vigor en enero del 2006, modifica el papel social que se establecía en torno a su consumo, que baja de forma notable, aunque en cannabis y cocaína España se coloca sin ambages en los primeros puestos.

Estudiosos de la comunicación y la economía de mercado señalan que el profesional del marketing ha sido sustituido por el propio consumidor que asume por primera vez el papel de creador de contenidos, opiniones y críticas. Gracias a internet, el ciudadano supera el modelo de información exclusiva y unidireccional por parte de medios y anunciantes y manifiesta más exigencia respecto a productos y marcas, al disponer de muchas más opciones sobre las que decidir. También cada día que pasa es más escéptico ante la publicidad convencional, debido a la fuerte saturación, y no tan sólo se vuelve selectivo, sino que incluso llega a mostrarse desleal y vengativo cuando las ofertas no le satisfacen.

Ahora son las marcas las que deben encontrarlo. De este modo fraguan las denominadas generaciones low cost o Ikea, las cuales no remiten a empresas o eslóganes, sino que es el estilo de vida específico de estos grupos, que son utilizados incluso en la publicidad de las marcas, el que define este tipo de relación comercial, basada en la oportunidad de poder adquirir productos a buen precio. También se impone el trasvase de ideas-venta, como es el caso de una peluquería de Pamplona que ofrece una tarifa plana a sus clientes que, pagando una cuota periódica, pueden acudir tantas veces como quieran al establecimiento.

Texto de Jaume Collell
Publicado en Magazine digital